Nel 1935 all’Avana nasce l’Havana Club Bar nella Piazza della Cattedrale. In quel bar i baristi usano per i loro cocktail un rum che porta lo stesso nome, Havana Club. Un marchio di proprietà della grande impresa ronera Arechabala che lo produce nella città di Càrdenas: il grande successo del rum Havana Club inizia allora. Dopo la rivoluzione castrista del 1959, Arechabala, come le altre imprese cubane, viene nazionalizzata e continua la produzione, anche se credo un po’ in sordina.
Nei decenni successivi Havana Club viene esportato nella allora Unione Sovietica e negli altri Paesi Socialisti dell’Europa dell’Est, allora stretti alleati del governo cubano. Nel 1993, dopo il crollo dell’Urss, il governo cubano stringe un accordo con la multinazionale francese Pernod Ricard per rilanciare la produzione di Havana Club e distribuirlo in tutto il mondo. La mossa è un successo. In quegli anni Pernod Ricard cresce molto ed oggi è la seconda impresa al mondo nel settore delle bevande alcoliche.
E Havana Club arriva, o a volte torna, sui mercati di tutto il mondo, con l’esclusione, come sappiamo, degli Usa.
E’ un marchio di grande successo in particolare in Europa, dove da anni assistiamo ad una crescita del consumo di rum, e dove oggi Havana Club è il rum dorato più venduto.
Forza del marchio, forza del prodotto?
Il marchio è perfetto per l’immaginario collettivo dell’europeo medio sul rum. Tutti più o meno sanno qualcosa di Cuba e dell’Havana, e molti europei ci sono stati. E normalmente sono tornati incantati. Lo hanno bevuto a Cuba, e ne hanno comprato qualche bottiglia da portarsi dietro. E tornati a casa vogliono riprovare quelle emozioni, almeno in parte, e continuano a bere Havana Club.
Su questo inesausto desiderio europeo di esotismo la Pernod Ricard lavora con intelligenza. Visitate i siti di Havana Club. Sono belli, un po’ anticati, informati ma non troppo, colti il giusto. Soprattutto sono molto cubani. Le strade, le piazze, la gente, la musica, i paesaggi… Cuba è cucinata in tutte le salse. Forse troppe, ma insomma, non stucca affatto, anzi. E’ chiaramente un messaggio pensato per un pubblico europeo culturalmente abbastanza maturo ed avvertito che cerca roba buona, autentica, tipica e, certo, esotica. Rispetto ai siti di Bacardi e al loro marketing siamo su un altro piano.
Claudio Pierini
